Jak skutecznie zainteresować konsumenta marką?

Przysłowie „Klient nasz pan” doskonale odzwierciedla rangę konsumenta w relacji przedsiębiorca – nabywca. Klienta nie tak łatwo pozyskać, sprawić, by zdecydował się na zakup konkretnego produktu. To o jego uwagę rywalizują firmy. Bo właściwie z jakiego powodu ma kupić lalkę A, a nie B? Co sprawia, że jego dziecko wybierze bluzę z bohaterem filmu, który ostatnio obejrzało? Być może kluczowa jest właśnie ta unikalna relacja, czyli więź z marką. Z tego powodu przedsiębiorstwa, dążąc do stworzenia więzi z nabywcą, kreują określone postrzeganie przez niego produktu/-ów, czyli budują markę.

Proces tworzenia marki to kosztowna inwestycja, wymagająca poniesienia rzeczywistych nakładów finansowych. Aby zbudować określone postrzeganie produktu, należy realizować kampanie wizerunkowe, prowadzić aktywności sponsoringowe etc. Budowanie marki to aktywność zdecydowanie długookresowa. Podczas tego procesu należy dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych, np. nawyków grupy celowej dotyczącej kontaktu z mediami. Trzeba podążać za konsumentem, być obecnym wszędzie tam, gdzie on jest (a nie odwrotnie!). Chcąc być postrzeganym w sposób interesujący i wiarygodny, należy prowadzić spójne działania, pamiętając, iż marka musi nieustannie ciekawić konsumenta. W tym celu firmy odświeżają komunikację (np. wprowadzają nowe kreacje reklamowe) lub stawiają na innowacje produktowe.

Przykłady z życia wzięte

Wartym przeanalizowania przykładem skutecznego budowania zainteresowania wokół marek są produkty występujące pod marką licencyjną. Czytelnicy dobrze znają takie marki, jak Minionki, Jurassic World, L.O.L. Surprise! czy Rainbow High. Pierwsze dwa brandy to tak naprawdę tytuły kultowych produkcji. Dość często hity filmowe są emitowane w kanałach telewizyjnych, za każdym razem gromadząc przed ekranami wielomilionową widownię. Towarzyszą im również zasięgowe kampanie reklamowe.

I tak np. w ubiegłym roku na platformie Netflix zagościł serial animowany „Park Jurajski: Obóz Kredowy” wsparty intensywnymi działaniami promocyjnymi (w tym niestandardową realizacją outdoorową w Warszawie, zaangażowaniem liderów opinii do działań online oraz aktywnością konkursową). Do tej pory (a nie minął nawet rok) powstały dwie kolejne serie i wszystko wskazuje na to, że twórcy wcale nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa w tym temacie!

Wspomniane Minionki wsparły z kolei Światową Organizację Zdrowia oraz Fundację Narodów Zjednoczonych. Minionki i Gru w materiale wideo zamieszczonym w serwisie YouTube instruowały, jak należy postępować, by uchronić się przed COVID-19. Ponadto co tydzień w Internecie można obejrzeć nowe animowane materiały wideo w ramach cyklu „Saturday Morning Minions”.

Kolejne dwie marki wskazane powyżej jako przykład – L.O.L. Surprise! i Rainbow High – są bardzo popularnymi lalkami na rynku. Ich producent, firma MGA Entertainment, stworzył kolekcje produktów w oparciu o wnikliwą analizę zainteresowań grupy celowej, po czym regularnie wprowadza do portfolio nowości. Dba również o ich ciągłą komunikację poprzez kampanie zasięgowe oraz obecność w mediach społecznościowych dedykowanych wybranej grupie docelowej.

Po nitce do kłębka…

Wszystkie wspomniane brandy są markami licencyjnymi. I tak np. Jurassic World i Minionki są obecne na rynku pod postacią zabawek, pościeli i ubrań z tymi bohaterami. Istnieją też m.in. kosmetyki L.O.L. Surprise!, linia artykułów szkolnych, słodycze. Ogromny potencjał produktowy ma również linia Rainbow High.

W tym właśnie tkwi sens istnienia takich marek. Polega on na dostarczaniu fanom produktów z każdej sfery ich życia. Tak aby dziecko mogło kłaść się spać w minionkowej piżamie, a po przebudzeniu wznosić budowle z minionkowych klocków, podjadając minionkowe batoniki.

Z tego powodu warto posiadać w portfolio sprawdzone marki. W ramach tzw. efektu parasolowego działania marketingowe dedykowane premierom filmowym i nowym serialom TV przenoszą się na produkty konsumenckie. Producent, oferując produkty licencyjne, korzysta z lokalnego wsparcia na wybranym rynku – właściciela marki lub agencji licencyjnej. Agencja wspomaga licencjobiorcę w tworzeniu produktów, prowadzeniu działań promocyjnych, informuje i włącza w aktywacje wspierające markę, mając na celu zainteresowanie konsumentów daną linią produktów, a w efekcie sukces sprzedażowy.

Autor: Dorota Dubielecka, Elc Brands Poland

Zdjęcie: Elc Brands Poland