WYWIAD: Licencja – skuteczny sposób na zwiększenie sprzedaży

Z jakich powodów producenci decydują się sięgnąć po popularną licencję, dlaczego w obecnych czasach jest to szczególnie dobry pomysł i na jaką pomoc mogą liczyć? Na te pytania i nie tylko zgodziła się udzielić nam odpowiedzi ANNA PRZYBYLSKA, country manager Elc Brands w Polsce, wiodącej agencji licencyjnej w Europie Środkowo-Wschodniej i Rosji.

Czym właściwie jest licencja?

Anna Przybylska: – Licencja jest czasowym przeniesieniem na licencjobiorcę praw do używania nazwy, wizerunku, marki czy logo, które zostały oficjalnie zastrzeżone i które są chronione prawnie. Licencjonowanie ma miejsce wówczas, gdy mamy do czynienia z bezpośrednim wykorzystaniem postaci lub znaku graficznego.

Co to oznacza w praktyce?

– Firma produkująca np. zabawki może stworzyć specjalną linię produktów imitujących te, jakich używał bohater filmu, lub wykorzystać na swoim produkcie jego wizerunek, nawiązać do scen filmowych, a tym samym powiązać swoje produkty z filmową kreacją studia filmowego z Hollywood. Może też dodać wybraną postać, logo filmu lub gotową grafikę udostępnioną mu przez licencjodawcę na opakowaniu produktu. To przykład produktu licencyjnego. 

Czy istnieją inne możliwości współpracy licencyjnej?

– Tak, licencja otwiera wiele możliwości współpracy. Kolejny przykład to produkt licencjonowany kobrandowany. Tu postać licencyjna jest użyta na produkcie i/lub jego opakowaniu, jednocześnie współistniejąc z własnym brandingiem licencjobiorcy. Wyróżniamy także relację direct-to-retail, w której detalista jest jednocześnie licencjobiorcą i dystrybutorem produktu. Polega to na tym, że licencjobiorca sprzedaje produkty licencyjne we własnych sklepach. Innymi przykładami mogą być promocja z gadżetami licencyjnymi oraz program lojalnościowy. Licencjobiorca może, ale nie musi wykorzystać licencję na opakowaniu, natomiast za pomocą gadżetów licencyjnych promuje swoje produkty bądź usługi. Na licencji coraz częściej bazują też programy lojalnościowe – komunikacja i nagrody w takim programie to szyte na miarę rozwiązania, których bohaterami są postaci licencyjne. Ciekawym rozwiązaniem jest tzw. clip licensingpolegający na wykorzystaniu istniejącej animacji bądź fragmentów filmów, muzyki lub rozpoznawalnych ponad wszelką wątpliwość motywów do promocji produktu bądź usługi. Nasza agencja pomaga w doborze odpowiedniej formy współpracy licencyjnej.

Zatem licencja jest skutecznym narzędziem sprzedażowym?

– Zdecydowanie tak! Już niebawem będziemy mieli wyjątkową możliwość wykorzystania całej jej mocy, kiedy to po pandemii wszyscy będą chcieli się wyróżnić i odrobić straty sprzedażowe. Produkt z licencją będzie tym, po który Polacy sięgną chętniej, m.in. z uwagi na sentyment do ulubionych postaci. Dodatkowo będą wreszcie poszukiwać produktów typu „nice to have”, a nie tylko tych, które były im niezbędne w przetrwaniu kwarantanny domowej. Licencje to niezwykle efektywne narzędzie wzmacniające sprzedaż – przenoszą pozytywne skojarzenia związane z bohaterami licencyjnymi na produkty i usługi, zwiększając zainteresowanie nimi. Ponadto pozwalają budować wyjątkową więź z konsumentem. Licencje są doskonałym nośnikiem wizerunku marki i skutecznym strategicznym narzędziem marketingowym. Przywiązanie sprawia, że konsument kupuje więcej produktów z danej serii.

À propos narzędzi marketingowych: czy firma decydująca się na zakup licencji otrzymuje wsparcie w działaniach promocyjnych? Czy może realizuje działania według swojego uznania?

– To bardzo ważny element współpracy. Produkt licencyjny może być promowany poprzez materiały z licencyjną grafiką, jednak projekt każdorazowo musi zatwierdzić licencjodawca przy naszym wsparciu jako agencji licencyjnej. Jest to zrozumiałe – musi on dbać o to, aby bohater lub logo zostały użyte we właściwy sposób. Licencjodawca przygotowuje także szereg materiałów, wytycznych do przygotowania kreacji, tzw. style guide’y, co jest bardzo dużym ułatwieniem dla licencjobiorców, ponieważ nie muszą tworzyć kreacji od zera. Licencjodawca najczęściej przygotowuje także różne koncepcje komunikacji, aby pomóc firmom w promowaniu ich produktów. Co ważne, bohaterowie licencyjni najczęściej są wiecznie żywi – obecni w serialach TV, kolejnych wersjach filmu, w social mediach, w kanałach typu Netflix itd. 

Wiele firm w celu budowania wizerunku swojego produktu nawiązuje lub rozważa nawiązanie współpracy z celebrytami. Jakie jest Pani zdanie na ten temat? Dlaczego miałyby one zainwestować w licencję zamiast związać się z celebrytą?

– To można połączyć! W przeciwieństwie do celebrytów, bohaterowie licencyjni gwarantują niezmienność wizerunku i zachowań. Są popularni przez dłuższy czas – treści z ich udziałem są najczęściej szeroko dostępne w kinach, w telewizji, w Internecie. Innym argumentem przemawiającym za słusznością takiego rozwiązania jest wspomniana współpraca w zakresie działań marketingowych. Celebrytów i influencerów wykorzystujemy skutecznie do promowania kolekcji lub produktów licencyjnych, aby wzmocnić ich sprzedaż.

Jaka jest Państwa rola w procesie licencyjnym?

– Elc Brands jest największą agencją licencyjną w regionach CEE, Rosji i CIS, reprezentujemy regionalnie wiele znakomitych brandów. Co istotne, jeden kontrakt możemy podpisać od razu regionalnie, tzn. na wiele rynków. Współpracujemy m.in. z największymi studiami filmowymi z Hollywood (NBC Universal, Sony Pictures i Warner Bros.), reprezentujemy licencyjnie firmę Coca-Cola, a także Discovery, IMPS, MGA Entertainment, APC Kids, Rainbow, Strikę, kluby piłkarskie – Liverpool i Legię. Regionalnie mamy w swoim portfolio m.in. Trolle, Minionki, Jurassic World, Dragons (Jeźdźcy smoków), Spirit (Mustang: Duch wolności), Madagaskar, Kung Fu Pandę, GhostBusters (Pogromcy duchów), Smerfy, L.O.L., a także Batmana, Supermana, Scooby-Doo, Toma & Jerry’ego, Looney Tunes i wiele innych. Reprezentacja wybranej licencji zależy od terytorium. Jest w czym wybierać! Po więcej informacji zapraszam na stronę www.elcbrands.com. Rozumiemy świat marek licencyjnych i lokalny rynek, analizujemy trendy i reprezentujemy najpopularniejsze na rynku licencje. Nasza rola to pomoc w nawiązaniu współpracy licencyjnej. Nie kończy się ona jednak na podpisaniu kontraktu. Nasz cel to bycie prawdziwym partnerem dla licencjobiorców. Wspieramy ich na samym początku drogi, współpracujemy z nimi podczas tworzenia produktów, prowadzenia działań komunikacyjnych oraz promocji w sieciach sprzedaży. „Linkujemy” partnerów, aby jeszcze bardziej mogli zwiększyć swoją sprzedaż, koordynujemy działania wielu partnerów na wybranej licencji. Tych działań jest bardzo wiele! Jesteśmy też koordynatorem wszystkich partnerów, a zatem cennym źródłem wiedzy. Podpisanie z nami kontraktu to początek owocnej i często wieloletniej współpracy.

Proszę o rozwinięcie tego ostatniego wątku: na czym polega wsparcie licencjobiorców w sieciach sprzedaży?

– Wspieramy naszych licencjobiorców i czynnie uczestniczymy w realizacji takich działań. W najważniejszych dla wybranej kategorii okresach, takich jak choćby Dzień Dziecka, pomagamy budować aktywność promocyjną dotyczącą produktów na danej licencji. Staramy się stworzyć mechanizm promocyjny, np. konkursy konsumenckie zachęcające do zakupu produktów licencyjnych. Dążymy do widocznej komunikacji takiego przedsięwzięcia. Tak jak wspomniałam, jesteśmy koordynatorem działań łączących różne firmy, różnych licencjobiorców, partnerów i dystrybutorów. Jesteśmy ich inspiratorem. Bardzo często byłyby one niemożliwe, gdyby nie agent licencyjny.

Z jakiego powodu?

– Najczęściej firmy realizują działania promocyjne uwzględniające wyłącznie swoje produkty. Bywa, że mają zakaz bezpośredniego kontaktu z przedsiębiorstwami ze swojej kategorii, z konkurencją. My jako koordynator aktywności w sposób zgodny z procesami w danej firmie prowadzimy projekt i bierzemy na siebie te rozmowy. Umożliwiamy stworzenie aktywności z udziałem kilku licencjobiorców, widoczne miejsce ekspozycji produktów oraz efektywną komunikację marketingową. 

To wszystko brzmi świetnie! Decydując się na licencję, możemy skorzystać z potencjału bardzo rozpoznawalnej postaci oraz otrzymać wsparcie w prowadzonych działaniach. Czy jednak nie jest tak, że w rzeczywistości stać na nią wyłącznie największe firmy na rynku? Lokalny gracz też może sobie na nią pozwolić?

– Wierzymy, że tak. Wielu naszych licencjobiorców to firmy lokalne. Koszt zakupu licencji jest kalkulowany indywidualnie. Pod uwagę bierze się wielkość produkcji – plany sprzedażowe, zakres terytorialny licencji itd. Wyceniając zakup licencji, opieramy się przede wszystkim na biznesplanie otrzymanym od klienta. To pierwszy krok w rozmowach.

I ostatnie pytanie: jaki jest Pani ulubiony bohater?

– Zdradzę, że jest ich wielu, bo mam dwóch synów! Dzieciaki wybierają produkty licencyjne inne niż ich rodzice. Jak każdy z nas chętnie wracam wspomnieniami do czasów dzieciństwa. Są bohaterowie, którzy zawsze będą mi bliscy. Dodatkowo moja praca sprawia, iż postaci z kreskówek i filmów kinowych towarzyszą mi na każdym kroku. Grono tych, których bardzo lubię, stale się zatem powiększa. Nie mogłabym robić tego, co robię, gdybym nie darzyła ich wszystkich sympatią. 

Drodzy Czytelnicy, jeśli macie dodatkowe pytania dotyczące świata licencji, możecie je przesłać bezpośrednio do pani Anny Przybylskiej (e-mail: aprzybylska@elcbrands.com).

Pięknie dziękujemy za rozmowę.

Zespół Elc